Unternehmenslogo

Das Unternehmenslogo (Logotyp) ist Teil des visuellen Erscheinungsbildes (Corporate Design, Corporate Identity) eines Unternehmens.

Der Begriff Logo hat sich verallgemeinert, bezeichnete er vormals nur Schriftzüge – das Wort, griechisch Logos – so schließt er heute oft auch Symbole mit ein, die in der Semiotik „Unternehmens-Zeichen“ bzw. Signets heißen.

Gestaltung

Ein Unternehmenslogo kann aus einem oder mehreren Buchstaben, einem Bild oder auch aus einer Kombination dieser Elemente bestehen. Nach anderer Meinung besteht ein Logo zwingend aus Wort- und Bildmarke, da es sich andernfalls lediglich um ein Signet oder aber um die reine Wortmarke handeln würde. Gerade aus der Kombination der beiden entsteht erst das Logo.

Ein gutes Unternehmenslogo sollte prägnant und wiedererkennbar sein und als Identifikationsmerkmal für das gesamte Unternehmen stehen:

	IBM-Logo (Paul Rand)	International Business Machines Corporation
	3M	Minnesota Mining and Manufacturing
	AEG	Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft

Corporate Design

Auch Organisationen wie Museen oder Messen verwenden allgemein ein eigenes Corporate Design (CD), legen darin Regeln fest, wie und welche visuellen Elemente eingesetzt werden, um den Auftritt unverwechselbar zu gestalten. Daher verfügen sie über ein eigenes Logo. Beispiele: CeBIT, Museum of Modern Art. Das Gleiche gilt inzwischen für viele andere öffentlichen Einrichtungen, für staatliche Behörden und Gemeinden, und außerdem für private Institutionen und Vereinigungen.

Neben dem Logo sind im Corporate Design auch Typographie (Schriften und die verwendeten Schriftschnitte), Hausfarben sowie die grundsätzliche Gestaltung aller Werbemittel festgelegt.

Rechtlicher Hintergrund

Daneben gibt es noch die markenrechtliche Bezeichnung Marke.

Im Zusammenhang mit einem Logo wird die Marke als Wortmarke spezifiziert. Handelt es sich um eine Kombination aus Bild- und Schriftzeichen, so spricht man von einer Wort-Bild-Marke; besteht das Unternehmenszeichen nur aus Bildzeichen, ist es eine Bildmarke. Ein Unternehmenszeichen kann rechtlich aber erst durch die Anmeldung beim Patent- und Markenamt zu einer Marke werden.

Das Adidas-Logo ist eine Wort-Bild-Marke.

Gestaltungsregeln

Üblicherweise beauftragen Unternehmen oder Werbeagenturen ausgebildete Grafiker oder eine Designagentur mit dem Entwurf eines Unternehmens-Logos. Im Allgemeinen werden folgende 5 Grundsätze berücksichtigt.

1. Verständlichkeit

Das Logo kann die Bedeutung des Namens unterstreichen oder auf die Tätigkeit des Unternehmens hinweisen. Das kann durch ein grafisches Symbol und/oder die Auswahl einer passenden Schrift geschehen. Wird ein Unternehmensname und/oder ein Markenname mit einem grafischen Zeichen (Icon) kombiniert, spricht man von einer Wort-Bild-Marke.

	Die Shell-Muschel unterstreicht den Firmennamen (Raymond Loewy)
	Der Kranich der Lufthansa unterstreicht das Fliegen (Otto Firle)

2. Unverwechselbarkeit

Ein Logo transportiert das Unternehmens-Image. Wenn es bereits von anderen Assoziationen besetzt ist, dann wird es umso schwieriger eine eigene Identität oder ein Unternehmensprofil zu etablieren. Solcherart läuft man Gefahr übersehen oder verwechselt zu werden. Aus unzureichender Unverwechselbarkeit können auch rechtliche Probleme erwachsen.

60px	Das in Magenta gehaltene Logo der Deutschen Telekom

3. Einprägsamkeit

Hier sollte die Formel KISS gelten: „Keep It Short (and) Simple“ − was einfach ist, ist einfach zu merken. Erfolgreiche Unternehmens-Zeichen wie die von Audi, Opel, VW, Nike oder Apple sind so einfach, dass sie fast jeder auswendig nachzeichnen kann (siehe dazu auch dieses Experiment der Gruppe Monochrom).

60px	Das Logo der Automarke VW ist ziemlich einfach gestaltet, lässt sich jedoch in kleiner Größe nur schlecht reproduzieren.
	Das Logo der Adobe ist auch sehr klein noch erkennbar.

4. Reproduzierbarkeit

Farbenfrohe Logos sind technisch kein Problem, es gibt jedoch Ausnahmen und für die muss ein gutes Unternehmens-Logo gerüstet sein. Es muss vor allem auf Logolabels von Produkten gut erkennbar sein, aber auch als Fax, als Stempel, aus der Entfernung, auf einem T-Shirt gestickt oder auf dem Werbekugelschreiber noch gut aussehen. Das Unternehmens-Logo ist das Hinweisschild zu einem Unternehmen und keine bunte Illustration.

Gute Logos genügen höchsten Anforderungen und sind in einer Breite von 20 Millimetern oder kleiner noch deutlich erkenn- und lesbar. Damit ein Logo allen diesen Anforderungen gerecht wird bedarf es vieler Kompromisse, wie beispielsweise Abkürzungen und Reduktion auf ein Optimum. Der von Kreativen gern und viel zitierte Spruch „Weniger ist mehr“ trifft hier recht genau zu.

Das Apple-Logo ist sehr einfach zeichenbar.

Dieses Logo eines Kleinverlages ist sehr einfach darstellbar und einfach in der Reproduktion. Der Wiedererkennungswert solcher Logos ist aber besonders bei kleineren Unternehmen fraglich.

5. Anforderungen

Ein Logo enthält Hauptelemente und Nebenelemente. Hauptelemente sind der Unternehmensname und die angebotene Leistung, oder das angebotene Produkt. Gegebenenfalls verzichtbare Nebenelemente sind grafische Elemente, ein Slogan, oder eine Identitätsaussage.

Ein schon bekanntes Unternehmen, wie zum Beispiel die Deutsche Bank, kann es sich leisten, mit einem reinen Bildzeichen (Signet) zu werben.

Ein Unternehmen, das erst bekannt werden will, wird auch im Logo zumindest auf den Unternehmensnamen und das angebotene Produkt oder die angebotene Leistung Bezug nehmen müssen.Für die Wiedererkennbarkeit kann das Unternehmenslogo beispielsweise auf Logolabels mit einer Adresse oder Webseite erweitert werden.

Literatur

• Dieter Herbst: Corporate Identity. Cornelsen, 2003, ISBN 3-464-49056-4.

Weblinks

Commons: Logos – Sammlung von Bildern, Videos und Audiodateien

• Brands of the World – Datenbank mit vielen Unternehmenslogos als Vektordateien („.eps“, „.ai“)
• Wiener Abkommen über die Errichtung einer Internationalen Klassifikation der Bildbestandteile von Marken (PDF)

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